Как монетизировать впечатления клиентов банка?

Сегодня ряд банков, нацеленных на установление долгосрочных позитивных отношений с клиентами, создают так называемые отделения будущего, которые, по сути, играют роль "центров создания впечатлений". Однако большинство таких попыток носит скорее косметический характер: вспомним Q110 Deutche Bank, филиалы Occasio Washington Mutual, финансовые центры ABN-AMRO, общественные центры Umqua Bank, директ-кафе ING, отделения банка Jyske, Сбербанка и т.д. Вместе с тем известно, что определенная часть клиентов готова заплатить больше за стабильно высокое качество своих взаимоотношений с банком.

— Традиционно в большинстве российских банков по-прежнему преобладает продуктовая, а не клиентоориентированная бизнес-модель. Для чего розничным банкам необходимо ориентироваться на показатели впечатлений клиентов, формализованные в индексе впечатления клиента (далее — ИВК)?

Согласен, большинство банков по-прежнему придерживаются продуктоориентированной модели, что выражается в их стратегиях развития. Плановые продажи энного количества продуктов, привлечение новых клиентов на конкретный продукт, системы мотивации персонала, методики по ценообразованию продуктов и расчету их прибыльности, сам способ определения клиента в виде "держателя" того или иного продукта и др. — В нашем, уже пятом по счёту, исследовании мы говорим об "отношении" с клиентами, которое сопровождается положительными впечатлениями от каждого контакта клиента и банка. С первой покупки эти отношения лишь только начинаются, и это тоже важно понять. Недостаточно впечатлить клиента один раз, когда тот пришел в отделение впервые. Надо это делать всегда, везде и через любой канал. А самое главное, клиент должен чувствовать, что банк ценит отношения с ним. А это никоим образом нельзя ощутить, если банки продолжают опираться всего лишь на свои "продукты" и мерить свой успех именно по таким показателям, как количество "штук" проданных продуктов и "штук" обслуженных клиентов.

— Расскажите, пожалуйста, подробнее о методологии исследования. Как рассчитывался индекс впечатления клиентов?

  • Индекс впечатления клиента рассчитывался в рамках исследования деятельности розничных банков в России. Для измерения эффективности банков используются следующие ключевые вопросы, имеющие особое значение для потенциальных клиентов:
  • насколько привлекателен бренд и насколько хорошо он позиционирован для клиентов? насколько успешно клиенты могут идентифицировать ценности, лежащие в основе бренда?
  • насколько эффективны рекламная и промодеятельность в создании потребительского интереса? насколько четко удается донести до клиентов информацию о достоинствах и преимуществах банка?
  • насколько доступны, удобны и просты в использовании "точки контакта" с клиентами?
  • в какой степени предложение соответствует потребностям клиента? насколько удачно продукт "упакован" с точки зрения создания дополнительных выгод для клиента?
  • удалось ли компании сформировать внутреннюю клиентоориентированную культуру? насколько успешно сотрудники банка взаимодействуют с клиентами?

— Как менеджмент розничных банков может использовать результаты исследования ИВК в своей работе? В чем практическая ценность исследования?

— По моему мнению, основная ценность этого исследования заключается в том, что индекс впечатления клиента можно рассматривать как бенчмарк, то есть показатель, используемый для проведения сравнительного анализа деятельности банка. Этот метод основан на лучших мировых практиках в банковском ритейле. Кроме того, это единственное в своем роде исследование, которое оценивает именно те качества, которые влияют на привлекательность банков с точки зрения потенциальных клиентов. Важно заметить, что этот результат нельзя распространять на текущих клиентов конкретных банков. Впечатления, получаемые потребителями, которые уже являются клиентами определенного банка, в нем не учитываются ("таинственные покупатели", естественно, не могут быть текущими клиентами всех банков одновременно). Мы измеряем именно впечатления потенциальных клиентов, впервые вступивших в контакт с банком во время посещения одного из отделений банка.

— На какие банковские KPI влияют впечатления клиентов?

— Это очень важный вопрос. Если вдуматься, то можно уверенно сказать, что впечатление — это все. Ведь речь идет о факторах, влияющих на желание человека стать или не стать клиентом. У потребителей сейчас, как никогда ранее, есть выбор. И никто не захочет быть клиентом банка, от которого он получил отрицательные впечатления. Как можно с этим спорить? А будучи розничными организациями, банки не должны недооценивать желания клиентов, а, следовательно, должны стремиться к тому, чтобы создавать положительные впечатления для своих клиентов. Конечно, не все обязаны это делать.

— Есть ли связь между количеством баллов по первоначальному впечатлению клиента банка и уровнем чувствительности клиента к цене?

— На основе шестилетних исследований российского банковского рынка были выявлены существенные расхождения в цене на стандартные предложения (дебетовые карты Visa Classic и MasterCard Standard) у банков, которые показывали самые высокие и самые низкие баллы по нашему ежегодному индексу впечатлений клиентов.

Такая же ситуация наблюдается и в этом году. Банки, вошедшие в первую пятерку, сохраняют цены на 61% выше, чем банки, занявшие пять последних мест. В этом году мы также решили обратить внимание на клиентов категории mass affluent, которые, как мне кажется, в последние 12 — 18 месяцев вызывают особый интерес у всех банков. Когда мы провели такое же сравнение цен по данному сегменту, то увидели аналогичную картину. Клиенты этой категории обычно бывают более требовательными, при этом они менее чувствительны к цене.

В 2012 г. различия в цене среди банков одной и той же группы (применительно к категории mass affluent) говорят о значительном преимуществе по премиальным ценам пяти лучших банков (рис. 1). Взяв дебетовые карты Visa и MasterCard Gold в качестве основы для сравнения, мы увидели, что годовая комиссия у пяти лучших банков оказалась в среднем в 1,62 раза выше, чем у банков, которые оказались в последней пятерке по результатам исследования. Это наблюдение показывает, что состоятельные клиенты также готовы заплатить больше тем банкам, которые предлагают дополнительную ценность, обусловленную более высоким качеством впечатления клиента.

Стоимость стандартных дебетовых карт

— Как составлялся рейтинг эффективности продаж и на основании каких показателей оценивалось качество взаимодействия "таинственных покупателей" и менеджеров по продажам?

— У каждого контакта есть начало и конец. От "звонка в дверь" и последующего приветствия вплоть до успешно завершенной сделки. Наша методология оценки качества работы с клиентом учитывает различные элементы, включая поведение консультантов-продавцов, вспомогательные инструменты, материалы и способы, применяющиеся для того, чтобы максимально точно и качественно найти нужное решение для клиента. В этой части, судя по результатам исследования, в российских банках наблюдается весьма печальное положение.

— Была ли выявлена в рамках исследования взаимосвязь между значениями показателя эффективности продаж и показателя впечатлений клиента?

— Связь между этими двумя показателями очевидна. Банки, получившие высокий балл по показателю "впечатление клиента", демонстрируют также хорошую оценку поведения консультантов, определяющую эффективность продаж. Это логично, так же как и обратное утверждение: если банк плохо работает в процессе "покупки" (которая является основной причиной посещения клиента), то следует ожидать, что уровень общего впечатления будет низким.

— Ваша компания проводит исследование в течение пяти лет. Прокомментируйте, пожалуйста, какие изменения по отдельным банкам — участникам рейтинга удалось зафиксировать?

— Альфа-Банк, несомненно, является наиболее стабильным банком с исторической точки зрения, поскольку сохраняет ведущую позицию в рейтинге в течение пяти лет (с нулевым отклонением). Райффайзенбанк и ВТБ 24 также показывали высокую степень постоянства. В то же время БИНБАНК и Банк "Русский Стандарт" вряд ли могут гордиться достижениями в этой области, потому что их относительное постоянство означает только то, что они постоянно показывают посредственные результаты и даже ухудшают свои показатели с каждым годом. А вот если изучить тенденции, характерные для наименее последовательных банков, их результаты покажутся несколько хаотичными. В этой группе из пяти банков средний уровень отклонений (т.е. число утерянных или завоеванных позиций) составляет почти 46 позиций в течение 5 лет. При таком раскладе банк вполне может совершить скачок с нижних строчек рейтинга до верхних, а потом снова вернуться на нижние.

— Каковы, на ваш взгляд, основные факторы, влияющие сегодня на эффективность бренда?— Бренд — это живой организм. Это не просто рисунок на листе бумаги. У него есть прошлое, настоящее и будущее, как и у любого другого живого существа. Неотъемлемыми атрибутами эффективного бренда сегодня являются история, личность, характер, тон голоса и визуальный стиль, которые в сочетании формируют его уникальную индивидуальность.

— Выявило ли исследование серьезные различия во впечатлениях клиентов в различных филиалах одного банка или в рамках банка значение индекса примерно одинаково?

— Практически каждый из нас имеет опыт посещения разных отделений одного и того же банка и каждому доводилось сталкиваться с тем, что некоторые отделения работают лучше, чем другие. Порой даже ведущие банки допускают серьезные несоответствия в уровне работы своих отделений, и потенциально это может привести к проблемам с репутацией среди постоянных клиентов банка. Соответственно, чем меньше разница между самым высоким и самым низким показателями (т.е. баллами впечатления клиента от конкретных банковских отделений), тем лучше такая филиальная сеть обеспечивает постоянный уровень впечатления.

Мы проанализировали степень отклонения между максимальными и минимальными показателями внутри каждого из рассматриваемых банков и пришли к выводу, что значительные отклонения присущи многим банкам — лидерам по ИВК, таким как Райффайзенбанк, Сбербанк и НОМОС-БАНК. Но следует также смотреть на общую картину. Некоторые банки могут быть последовательными, но в то же время весьма посредственными. Другие могут просто постоянно показывать плохой результат. Таким образом, этой информацией надо пользоваться с осторожностью, чтобы прийти к правильным выводам. Более подробная информация по оценке отделений банков — участников рейтинга постоянства сети отделений приведена в таблице.

 

Рейтинг постоянства сети банковских отделений

— Каковы основные выводы исследования? Какие наиболее значимые изменения произошли в клиентской политике розничных банков в 2010 — 2014 гг.?

Чем выше оценка в ИВК, тем доверительнее отношения клиента со своим банком.

Сегодня большинство банков используют значения остатков по вкладам до востребования — в сочетании с некоторыми другими ключевыми показателями — для выявления тех клиентов, которые имеют постоянные отношения со своим банком. На остатки по счетам до востребования проценты обычно не начисляются (или начисляются низкие). Таким образом, клиенты поддерживают определенный уровень остатков до востребования, необходимый для ежедневной деятельности. Остальные средства, которые не нужны им в ближайшем будущем, обычно вкладываются в финансовые инструменты с более высокой процентной ставкой и (или) с более длительным сроком. Мы считаем, что соотношение между средствами до востребования и объемом срочных депозитов позволяет составить представление о том, как клиенты выбирают свой основной банк.

Чем выше ИВК, тем ниже чувствительность клиентов к цене.

 

На протяжении последних шести лет мы изучали российский банковский рынок, пытаясь найти подтверждение связи между высоким баллом, полученным банком по первоначальному впечатлению клиента, и уровнем чувствительности его клиентов к цене продуктов/услуг. Взяв дебетовые карты Visa и MasterCard Gold в качестве основы для сравнения, мы увидели, что годовая комиссия у пяти лучших банков оказалась в среднем в 1,62 раза выше, чем у банков, которые оказались в последней пятерке по результатам исследования.

Существует прямая связь между впечатлением клиента и типами поведения, которые указывали бы на эффективность продаж.

Несмотря на то что мы не оцениваем фактические показатели продаж по каждому банку, корреляция между общим впечатлением потенциального клиента, который приходит в банк, и типом поведения менеджера, от которого зависит успешная продажа, очень важна. Во время посещения банковских отделений каждый "таинственный покупатель" интересовался конкретным банковским решением, необходимым для решения личных проблем, таких как, например, желание отложить деньги для покупки машины, оплатить зарубежную поездку, получить средства на обучение, спланировать покупку мебели после ремонта в квартире и т.д. "Таинственные покупатели" пытались разговаривать с консультантами по продажам, чтобы найти возможное финансовое решение для своей ситуации; при этом они оценивали уровень готовности консультанта, его способности, заинтересованность в налаживании отношений и поиске приемлемого решения для удовлетворения конкретной потребности клиента.

Следите за обновленими в telegram-канале https://t.me/steeploan
.